“得承认，当角色转变之后，人甚至不能共情当时的自己。” 比如就在不久前，人们还在网上讨论“为什么没人喝秋天的第一杯奶茶了”。 转眼没过多久，“接霸王茶姬事业运”话题便已经掀起了新一波喝奶茶风潮。 巴黎奥运会上，霸王茶姬提前押中多位冠军、签下郑钦文，凭一手好宣发火爆出圈。“喝了这一杯霸王茶姬，你也能拥有霸王茶姬超绝事业运。”不过，庆祝霸王茶姬就此“赢麻了”的喝彩，或许来得还太早。 30元一杯奶茶的时代刚终结不久，转眼新茶饮品牌们就已在9.9元战场开战。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌同样虎视眈眈，上市与海外都想要。茶饮赛道加速内卷，留给霸王茶姬的时间，不多了。“顶流轮流做，今年到我家”，这句话放在霸王茶姬身上，可是一点不含糊。 从学所有人，到被所有人学，霸王茶姬一路走来都十分生猛。 要论成立时间，喜茶成立于2012年，茶颜悦色成立于2013年，已经上市的奈雪的茶则是成立于2015年。 诞生于2017年的霸王茶姬，在向来热闹的奶茶行业里算是后来者。 也因此，霸王茶姬火速走红后，很多人觉得，它火得“莫名其妙”。 成立之初，它还只是西南三省的一个地区性茶饮品牌，三年开了不到500家门店。那段时间，适逢喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌神仙打架、竞争激烈之时，还没有霸王茶姬什么事。属于它真正的爆发期，还得从2023年算起。 几乎在一年时间内，霸王茶姬接连开了2317家门店，超过过去六年的开店数总和。 据窄门餐眼，截至目前霸王茶姬共有4992家门店，超过喜茶的4191家、奈雪的茶的1948家，更遥遥领先茶颜悦色的641家。如果只是门店的加速增长，或许还不会让消费者有“怎么一下子就火了”的强烈体感。 在门店扩张的过程中，霸王茶姬是名副其实的“显眼包”。即使不常喝霸王茶姬，人们也几乎对它的王牌单品如数家珍。 小红书上伯牙绝弦奶茶次条相关笔记已达5w+篇 比如2017年它推出的一款茉莉雪芽奶茶——伯牙绝弦，就一举成为了品牌的大爆品。仅2023年，伯牙绝弦就卖出2.3亿杯，打破了茶饮行业单品销量纪录，许多人甚至比记住霸王茶姬更早记住它。在伯牙绝弦之外，万里木兰、醒时春山、青青糯山等单品，几乎都一推出就刷爆热搜。一边和“国风”紧紧绑定，一边吸取前辈既有经验，产品定位上牢牢锁定“健康”二字。很长一段时间里，有人给霸王茶姬取了一个别致的外号：“奶茶界的搅局者。”霸王茶姬创始人曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我赢不了，也没钱耗。于是，经过深入思考最终决定，把水果茶砍到只剩下柠檬、椰子这类没有季节性、极度容易标准化的产品，从而把重心完全放到原叶鲜奶茶上。说它搅局，不只是因为它凭大单品策略在奶茶圈横冲直撞，还因为它的营销策略。一方面乘着“国潮”走红的东风，一句“让新中式茶饮走向世界”，吸引无数年轻消费者拍手叫好。另一方面，一如那句“没有争议，就没有热度”，围绕着它的争议也始终如影随形。 先是改版后logo被质疑“碰瓷”星巴克，后来的一款国风设计包装又因“撞脸”迪奥经典托特包被质疑。霸王茶姬的相关舆论话题，尽管争议不少，却也为它赢得了许多关注度。即使在卷到让人害怕的奶茶界，似乎也从未有谁如霸王茶姬一样，如此吸引消费者的目光，拿捏消费者的心。舆论爆发后，甚至引发网友集体玩梗，“不是迪奥买不起，而是霸王茶姬更有性价比。” 不仅如此，“喝了睡不着”也逐渐发展成了它的品牌特色，给足了年轻人新鲜感。 “茶是下午喝的，人是半夜疯的。” “下午喝了霸王茶姬的伯牙绝弦，凌晨四点依旧毫无睡意，此刻眼睛瞪得像铜铃。” 在微博“霸王茶姬 失眠”“霸王茶姬回应喝万里木兰睡不着”话题阅读量均达上亿。 不论是哪个话题的讨论区，都挤满了“不信邪”和“以身试法后不服不行”的年轻人。而到了到刚刚结束不久的巴黎奥运会，霸王茶姬又进一步。 过去，新茶饮品牌在奥运赛事营销中，存在感并不强；今年，霸王茶姬却频频刷脸。 提前签约的代言人郑钦文，获得中国首个奥运网球女单冠军，汪顺、陈清晨、贾一凡等签约运动员，也摘得了多块奖牌。 同时奥运期间，霸王茶姬快闪店“霸王茶姬巴黎TEA BAR”也落址在巴黎圣拉扎尔火车站，吸引海外消费者前来体验。 不论是瞅准奥运会在国内乃至国际上的影响力，借机狠狠火了一把；还是线上线下齐齐动作，一边在舆论场上赛跑，一边布局海外门店，都写满了霸王茶姬的雄心壮志。频频出圈下，有网友调侃“如果奥运营销有赛场，霸王茶姬应该能站上领奖台”。只不过，随着奥运会的浪潮退去，向来不消停的奶茶界，新的战争已然拉开序幕。 纵观整个茶饮市场，赛道愈发饱和，同质化竞争愈加明显，品牌纷纷试图通过上市、出海寻求机会。 霸王茶姬，还不能笑得太早。今年五月，霸王茶姬创始人曾提到，2024年小目标是“中国销售额超星巴克中国”。 据其透露，霸王茶姬2023全年销售额首次过百亿，达到108亿元，预计2024年全年销售额将超200亿元。 与之形成对比的是，2023年，茶百道门店的销售额约为169亿元，霸王茶姬的追赶之势十分明显。 此外也有媒体统计，“2023年霸王茶姬盈利8亿~10亿元，以古茗1/3的门店数量创造了接近其七成的利润。”门店规模的增速同样傲人。据统计，截至7月9日，2024年茶百道、古茗、沪上阿姨新增门店分别为1030家、525家、1178家，均少于霸王茶姬新增的1521家。/作者供图 不过值得一提的是，尽管增速占了上风，在竞争极其内卷激烈的茶饮市场中，霸王茶姬的规模排名并不靠前。 据统计，门店数排在霸王茶姬前面的，还有蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等品牌。 这些茶饮品牌的门店都超过了5000家，“雪王”蜜雪冰城更是开出了36000家门店。 霸王茶姬固然强势，牌桌上的对手也个个皆非小角色。 霸王茶姬创始人曾提到：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。” 这句话后面应接着：上了牌桌后，真正的较量才正式开始。随着霸王茶姬动作不断，其他品牌亦紧凑布局，更有人先行一步。 据晚点LatePost，霸王茶姬原品牌总监不久前加入了古茗，负责品牌营销；沪上阿姨则进行了品牌升级，更新了logo和店面装修风格。茶饮行业共同面临的内卷与竞争，手握“事业运”的霸王茶姬也无法轻松跳过。卷海外、卷上市会是霸王茶姬的最优解吗？目前看来，前辈的经验仍可借鉴。一个现象是：已经上市的茶饮企业，不仅没有通过上市迎来更好的发展，甚至出现走下坡现象。 “新茶饮第一股”奈雪的茶日子不好过，截至8月20日港股收盘，较发行价已跌去92.9%；茶百道上市首日即破发，首日股价一度大跌近40%。 倒是持续紧盯海外市场的蜜雪冰城，在东南亚市场大受欢迎，东南亚门店数量已达约3000家。 当然这也带来了新问题：在先来者已占据先机的情况下，想“后来者居上”，绝非易事。近期，茶百道发出上市后首份盈利警告，预期2024年上半年经调整净利润较去年同期下降不超过36.4%。/图源：@茶百道微博而这样的局面，相信对于奶茶品牌们而言，也并不意外。新茶饮走的路，本身就是一条内卷不停的路。 曾经，奶茶们卷水果、卷茶底、卷小料。 “十来年里，中国茶饮品牌把能加进茶汤的东西几乎都加了一遍，从几乎每一种水果，到奥利奥、蛋糕。” 后来，开始卷宣发、卷营销、卷社交平台。 截至目前，仅仅在小红书上关于霸王茶姬的笔记有131万篇，喜茶有100万篇，奈雪的茶112万篇，蜜雪冰城61万篇。 紧接着又卷门店数规模，“向10000家店进军”几乎成为了新茶饮品牌的“标配梦想”。 最新动态里，卷联名又为新茶饮品牌跑马圈地提供了最新灵感。 据统计，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性茶饮品牌，仅2023年联名合作就超过200起，其中最爱联名的奈雪，联名了30次。“想知道当下什么最火，看奶茶们和谁联名就知道了。”联名也的确能为茶饮品牌带来理想的流量与效益，真正玩明白了把消费者“垂直细分”。 截至目前，同时揽获书迷、剧迷关注的“古茗盗墓笔记联名”阅读量已突破1.7亿； 吸引无数圈内外游戏迷目光的“喜茶光与夜之恋联名”阅读量则突破2亿，讨论量达7万；据透露，活动上线当天有门店仅联名饮品就售出3000杯；作为喜事之茶的喜茶，光喜证就送出138万份。 为了做好联名营销，茶饮品牌们不遗余力。 喜茶联名《光与夜之恋》期间，要求店员熟记游戏角色信息，还要考试，全国门店换上游戏原声曲目，对顾客使用游戏中的称呼“设计师”；茶百道和《未定事件簿》联名时，会给门店提供“联名知识点”图，覆盖角色特征到套餐周边。当决斗的号角吹响，不出招的人会被默认自动认输。铺天盖地的联名潮推动下，甚至连星巴克也没能“免俗”开始联名。 自然，鱼越贵，说明风浪就越大，在内卷过程中，一不小心翻跟头的大有人在。比如沪上阿姨和《光与夜之恋》的联名，就以“分手”结局告终。新茶饮的竞争，早已脱离“谁更好喝”的范畴，转向看谁能在新竞赛单元中先声夺人。 甚至，竞争范畴早已不局限于茶饮赛道。 比如不久前，当瑞幸将蓝白色花纹纸杯的茉莉奶茶送进2万家门店时，就有观点指出： “瑞幸要做茶饮，一是给资本讲故事，二是霸王茶姬开在它周围后，对它影响很大，只能反其道而行之。” 卷卷不休，或许才是奶茶品牌们的宿命。 与此同时，这可能也是一种机会，是谁上牌桌、谁下牌桌的筛选过程。 毕竟哪怕是“秋天的第一杯奶茶”被唱衰时，也有茶饮品牌，迎来了又一个“春天”。与其说这是“差异化内卷取得的超乎预期的胜利”，不如说是谁能给到消费者想要的，谁就会赢下一局。 这个故事，霸王茶姬已经讲了一遍。